Uma pesquisa do IAB Brasil indica que 72% dos brasileiros preferem marcas que trabalham com vários criadores menores, em vez de empresas que concentram o investimento em uma única figura famosa. O estudo também mostra que 65% dos entrevistados acompanham influenciadores com comunidades menores.
O levantamento, intitulado “#Publi 2026: influência além dos seguidores”, aponta que celebridades e grandes influenciadores continuam relevantes para ampliar o alcance das campanhas e estimular decisões de compra. Já os perfis menores se destacam pela proximidade com o público e pela apresentação de produtos no cotidiano.
“Trabalhar com influência deixou de ser apenas uma escolha de mídia e exige clareza sobre o objetivo que se pretende alcançar para o negócio”, afirma Denise Porto Hruby, CEO do IAB Brasil.
As entrevistas foram feitas entre 11 e 19 de agosto de 2026 com 1. 512 pessoas de todas as regiões do país que acompanham influenciadores e criadores de conteúdo.
Autenticidade e alcance
Para 72% dos entrevistados, os influenciadores perdem parte da conexão genuína com o público à medida que crescem. Outros 55% consideram menos autênticos os criadores com muitos seguidores.
Segundo a pesquisa, criadores menores são associados à confiança e à demonstração de uso dos produtos. Perfis médios aparecem ligados à especialização e à transparência, enquanto grandes influenciadores e celebridades combinam alcance com capacidade de gerar desejo e frequência de compra.
O algoritmo também amplia a exposição a conteúdos fora da rede escolhida diretamente pelo usuário: 69% dizem ver com frequência publicações de criadores que não seguem. Para as marcas, isso transforma o feed em uma vitrine para alcançar novos consumidores.
A pesquisa mostra ainda que 92% sabem o que é uma audiência falsa, 68% já desconfiaram que algum criador tivesse seguidores falsos e 76% defendem que as plataformas sinalizem contas com esse tipo de audiência.
Para o IAB Brasil, a escolha dos influenciadores passa a considerar, além do tamanho da base, critérios como credibilidade, proximidade, reputação e qualidade da audiência. “Confiabilidade e autenticidade são os atributos que mais cresceram no último ano”, diz Hruby.
