O McDonald’s usa inteligência artificial para recomendar quanto cada restaurante deve cobrar pelos produtos do cardápio nos Estados Unidos e em alguns mercados internacionais. A ferramenta analisa milhões de transações, dados de concorrentes e uma estimativa da disposição dos consumidores de cada região a pagar pelos itens.
A companhia afirma que o sistema não altera preços automaticamente, não define valores individuais para clientes e não faz mudanças em tempo real. A decisão final continua com os franqueados, e as recomendações são apresentadas como opcionais. Por isso, o McDonald’s nega que adote preço dinâmico, modelo em que os valores variam conforme demanda, horário ou outras condições.
Em Fresno, na Califórnia, um Big Mac era vendido por US$ 5,69 em uma unidade e por US$ 6,89 em outra loja da rede situada a cerca de 3 km. A diferença chegava a 21%. Não foi possível determinar se a recomendação da IA provocou essa variação.
Como funciona a ferramenta
O sistema usa algoritmos de aprendizado de máquina para acompanhar dados de milhões de compras nos quase 14 mil restaurantes do McDonald’s nos Estados Unidos. A plataforma classifica as unidades por indicadores como “sensibilidade média ao preço” e considera a “disposição do cliente em pagar” em cada área.
Também entram no cálculo os preços publicados nos cardápios online de concorrentes próximos, entre eles Burger King e Wendy’s. Com essas informações, a tecnologia recomenda um valor específico para cada produto e restaurante.
O McDonald’s utiliza inteligência artificial para apoiar a precificação desde pelo menos 2019. A plataforma é operada pela Tiger Analytics, conforme relatos de dois ex-funcionários. Entre os parâmetros definidos pela rede estão concentrar reajustes em produtos que não tiveram aumento nos últimos dois anos e evitar altas em sorvetes e bebidas durante o verão.
Pressão sobre franqueados e situação no Brasil
Cinco franqueados relataram pressão para seguir os preços sugeridos. Um documento de junho registra quando os proprietários adotam valores diferentes das recomendações. Desde janeiro, os padrões comerciais da rede também exigem interação com consultores e ferramentas de preços aprovados pela empresa.
Em agosto, o CEO Chris Kempczinski disse a investidores que o descumprimento das orientações pode ser discutido em determinadas avaliações de franqueados. A empresa mantém que a ferramenta apenas recomenda preços.
Os termos do portal alertam que os franqueados podem ser concorrentes entre si e devem respeitar as leis antitruste dos Estados Unidos. Especialistas divergem sobre o risco jurídico.
No Brasil, os restaurantes McDonald’s são operados pela Arcos Dorados. Não há confirmação pública de que o sistema seja usado para definir preços de Big Macs ou outros produtos vendidos no país.
